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Counterpoint:2018年第三季度中国手机市场现状与双十一展望

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第三季度总结和预测:

  1. 虽然大盘市场连续低迷,但是整体电商市场活跃度较高。
  2. 第三季度整体销量降级,但是单价和收入增长。
  3. OPPOvivo策略调整,发力电商市场。
  4. Apple网上商店借助新品在双十一初期提升迅速。
  5. 京东和天猫平台的手机销量均有增长。
  6. 京东采用深度定制或者包销模式,目标提升销量和利润。
  7. 天猫采用平台销售模式经营产品。
  8. 供应链反馈小米8和小米8 SE,荣耀8Xvivo Z3是双十一出货量主力。
  9. 我们期望小米 8 和一加在京东表现突出。
  10. 而小米MIX3和荣耀Magic2在天猫获得良好业绩。

第一部分:中国整体智能手机市场

根据国际分析公司Counterpoint Market Pulse连续一年的数据来看,虽然相比于第二季度2018年第三季度中国智能手机大盘销量有反弹增长,但是已经连续4个季度同比下降。本季度智能手机同比销量下降了13%

Counterpoint研究总监闫占孟分析道:“中国手机市场增长的乏力的原因很多,首先是中国整体经济的疲软,影响了手机做为大众消费电子产品的消费信心;其次,产品单价的提升等原因导致换机周期的不断延长” 。本季度,厂商推出更大存储的产品来满足用户对游戏和视频等的需求。而这基于表现在用户使用高性能手机对游戏等应用体验的改善。也就是造成虽然市场销量下降了,但是单个型号的ASP提升了,整体市场的收入反而增加了。

12017Q3-2018Q3中国智能手机市场销量与同比增长率

数据来源:2018年9月Counterpoint Market Pulse监测服务

第二部分:中国智能手机主流玩家市场表现:

根据国际分析公司Counterpoint Market Monitor连续一年的出货量数据来看,虽然中国整体市场下降了8%,但是前三名的品牌华为,vivo和OPPO 均保持良好势头,其中,华为和vivo是环比增长明显,而荣耀和vivo表现更加突出。

此外,我们看到top 5厂商从去年第三季度合计79%市场份额,到增长到 86%。我们分析大型玩家通过产品技术累计和投入提升行业壁垒。同时,利用供应链资源和资金优势控制行业方向。最终,造成行业垄断趋势在加剧。同时,大型玩家单个品牌增加型号数量来更多满足用户市场需求 Counterpoint分析师 唐叮分析道:“这时候对中小品牌的挑战在不断增加,中小品牌如何设定自己的目标细分区域和重点渠道合作成为他们2018年表现好坏的关键,这也是在竞争如此激烈的市场中生存法则”。

2 第三季度中国智能手机不同厂商出货量的市场份额和同比增长率

数据来源:2018年第三季度Counterpoint Market Monitor监测服务

第三部分:中国智能手机供应链分析:

如图3:根据国际分析公司Counterpoint分析连续一年的库存数据结合供应链供应情况来看,经历了上半年618期间的大量生产(sell-in)和销量。而7和8月开始平稳销售5-6月生产的产品。

随着9月Apple新品的上市和双十一促销来临,以及供应链对双十一的备货,我们预计在第四季度会迎接一个出货小高峰。根据Counterpoint掌握的供应链信息,小米8和小米8 SE,荣耀8X,vivo Z3是中低档的主力出货产品。而小米 MIX3 和荣耀的Magic2是高端产品的供应主力。这些产品将为第四季度和双十一畅销的主力机型。

32017年1月-2018年9月中国智能手机不同月份销量与出货量的比较分析

数据来源:2018年9月Counterpoint Market Pulse监测服务

第四部分:中国第三季度智能手机电商平台和第四季度展望:

“根据Counterpoint的9月中国手机电商渠道数据,京东在第三季度继续超过一半的市场份额,并且同比增长超过双位数,稳坐中国手机电商渠道的头把交椅” 闫占孟描述。同时,天猫平台聚焦推广旗舰机型,而获得更高的利润。京东借助数年来建立的消费电子类电商渠道品牌的概念,吸引和留住了大量手机网购用户;而天猫借助平台和效率优势,用轻资产模式夯实利润。Apple借助于9月的新iPhone的上市销售,造成环比增长超过30%,达到6%的电商市场份额。此外,我们的数据显示,VMALL借助华为和荣耀的产品实力和品牌优势,此渠道销量增速很快。关于第四季度,借助双十一和资源投入,我们期望京东,天猫和VMALL继续保持增长势头;同时,越来越多电商平台开始更加关注收入和利润的问题。

图标42018第三季度中国手机市场电商渠道分平台市场份额

数据来源:2018年9月Counterpoint电商渠道市场监测服务

第五部分:中国智能手机在电商平台畅销型号分析与展望:

我们对品牌和型号在电商渠道表现的分析:

  • 京东在11月1日,6日和11日三个时间点为重点促销。其中,11月1日销量增长突出。
  • 11月1日和11日是天猫手机的两个促销高峰。
  • 小米,荣耀,苹果和华为十大品牌继续占据市场超过60%的市场份额。
  • 小品牌中:诺基亚,锤子和一加手机表现突出,其中,一加携一加6和一加6T迅速入局。
  • 低端:红米6A, 荣耀7C和7A在低端电商市场销量领先。
  • 中端市场:荣耀V10 和荣耀10势头增长迅猛。而vivo Z3强势入局。
  • 小米8降价之后,具有一定价格优势。而小米利用电商平台促销其小米8库存产品。
  • Apple加大推广相对低价的iPhone XR。我们预计iPhone XR会成为双十一销量最高的iPhone。

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