Nielsen:广告成功的五大要素报告

根据尼尔森的调查,创意品质仍然是广告推动销量的最重要的因素之一。调查分析了500个2016年和2017年第一季度的CPG广告项目。

调查发现,广告推动的销量中,49%是由于创意,主要是品质和信息(47%),也和广告的氛围有关(2%)。

同时,媒体规划和购买相关的因素也为广告驱动销售贡献了36%。细分包括:

  • 覆盖面:为销量贡献22%;
  • 定向:为销量贡献9%;
  • 新鲜度:为销量贡献5%。

还有15%的销量提升是和品牌有关的因素,美元汇率、价格和品牌知名度。

根据尼尔森的调查,创意品质对品牌的贡献几乎等于其他推动品牌在市场上成功的因素。总的来说,创意仍然是王。但是,它是统治在压力之下的,特别是电视经过几十年的测试和学习。在这种情况下,影响广告效果的往往是媒介。尼尔森的调查发现,电视广告中创意(37%)的贡献比媒介(50%)更低。

但是,在网络广告中,创意(56%)的贡献远高于媒介(36%)。这一点在视频、展示和移动广告中都一致。

网络广告方面,创意好的广告和创意糟糕的广告差距很大。因此,创意的品质至关重要。

电视在跨媒体广告覆盖面方面仍然占据主导地位。平均而言,电视广告能够达到58%的目标受众,相比之下,网络广告只有2%。而且,网络只能延伸电视的覆盖面。

另一方面,按照基于购买细分受众来检查广告,尼尔森发现,80%的电视广告是以买家为目标的,而网络广告仅占31%。

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