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Northridge:2015年消费体验状况调查报告(附报告)

199IT原创编译

Northridge“客户服务体验报告”,显示企业能满足基本客户服务的期望,但是消费者预期的可能是糟糕的客户服务。61%的消费者使用多种渠道和企业沟通解决问题,1/5的消费者使用3种及以上渠道。消费者解决问题的过程并不轻松,调查给那些希望利用客户服务作为竞争优势、提升竞争力的企业提供了机会。

改善全渠道体验对大部分企业来说至关重要,许多企业正致力于了解如何将服务策略扩展至社交媒体。考虑到社交渠道的复杂性这个问题就可以理解了:消费者对参与的预期发生了很大变化,由于社交媒体面向公众使得这个渠道变得更加险峻。Northridge调查发现消费者绝对将社交媒体作为一个客户服务渠道,使用频率也在增加,因此,企业必须为特定消费者找到适当的参与度。

主要调查结果:

  • 利用社交媒体和企业联系的消费者中1/3从没得到过回应;
  • 将社交媒体作为客户服务渠道时,超过40%的消费者希望能在1个小时内解决问题;
  • 将社交媒体作为客户服务渠道的消费者中1/3表示这个渠道没有达到预期;
  • 47%的消费者计划明年保持或更多地将社交媒体作为客户服务渠道;
  • 纵观所有渠道,社交媒体在解决和跟进问题比例方面最低,分别只有13%和9%;
  • 使用社交媒体分享品牌正面和负面体验的消费者数量差不多,分别占22%;
  • 利用社交媒体作为发表评论(8%)、问题(7%)和投诉(6%)的消费者是解决问题(2%)的消费者的2倍还多;
  • 63%的消费者在咨询客户服务或解决问题之前曾在社交媒体上与品牌互动超过1次;
  • 虽然社交媒体具有即时性的特点,但是只有13%的消费者在几分钟之内得到回应;
  • 只有2%的消费者使用社交媒体解咨询紧急客户服务问题;
  • 通过其他渠道无法和企业取得联系时,26%的消费者转而使用社交媒体,而这也是使用社交媒体
  • 最主要的原因,这表明大部分消费者不得已才使用社交媒体;
  • 电话是咨询或解决紧急问题最受欢迎的交流渠道,77%的消费者直接给企业打电话;
  • 2/3的消费者(66%)表示电话是解决问题最快捷的渠道,紧随其后的是在线聊天(15%)和电子邮件(10%)。

社交媒体客户服务与预期差距最大

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消费者有问题或需要咨询企业时,希望快速、轻松地解决问题。企业跨所有客户服务渠道满足消费者基本期望,但是社交媒体是个例外。将社交媒体作为客户服务渠道的消费者中1/3表示这个渠道没有达到期望,是除了直邮外最糟的渠道。社交媒体有望成为提供及时、有效客户支持的媒体,这给企业提供新的潜力,尤其是那些将客户服务作为市场竞争力的企业。在查询客户服务或解决问题之前曾在社交媒体上与品牌互动超过1次的消费者占63%;但是,在所有客户服务渠道中,社交媒体解决问题的比例最低,只有13%。像移动应用自助服务和文本讯息这样的新技术作为客户服务渠道解决问题的解决问题最慢,仅次于直邮。

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社交媒体响应

利用社交媒体和企业联系的消费者中1/3从没得到回应。由于社交媒体具有面向公众和即时性的特点,这一结果确实让人吃惊。每个联系企业解决或咨询客户服务问题的消费者至少应该得到确认提示。消费者不仅应当得到,而且应该及时得到确认。对于收到回应的消费者来说,他们也希望得到更快的回应。例如,42%的消费者希望在社交媒体上企业能在1个小时内给出回应,但是,只有38%的消费者及时收到回应。虽然,预期和现实差距较小,但是企业应当注意消费者的期望是受到当前体验的影响的,随着企业开始利用社交媒体作为客户服务渠道,消费者的期望也将提高。

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社交媒体问题解决率

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企业确认客户服务问题当然好,但是解决问题才是最终目的。事实上,希望问题能够在几分钟内解决的消费者数量和希望几分钟内得到确认的消费者一样多。45%的受访者表示品牌只是简单地确认问题,但是消费者希望解决问题的时间能接近第一次回应的时间。这说明消费者在社交媒体上并没有区分确认问题和解决问题,消费者希望快速获得两者。许多消费者将社交媒体视作反应敏捷、透明的交流渠道,但是,现在对消费服务体验感到很失望。即使他们曾获得过回应,也需要花1个小时以上来交涉。但是,对大部分企业来说社交媒体是一个正在发展的渠道,那些将社交媒体作为无缝、便利客户服务解决方案的一部分的企业将在市场中脱颖而出。

社交媒体客户服务不是建立在炒作基础上的

围绕社交媒体客户服务有很多炒作,很多人推特在机场滞留之后奇迹般地预订到了下一趟航班,或是产品问题及时得到答复等。根据调查,消费者也许期待这种迅捷的解决方案,但是企业却无法提供。乐观的消费者将社交媒体作为高效的客户服务渠道,这显然是不足的。只有2%的消费者将社交媒体作为最喜欢的与企业交流客户服务问题的方式。但是,当问及将社交媒体作为客户服务渠道的目的时,消费者表示评论(8%)、问题(7%)和投诉(6%)是最受欢迎的。社交媒体上提出客户服务问题比例较低并不意味着消费者不希望得到及时回应。企业无法改变社交媒体的特点,但是可以利用这些提点提供快速、有效的客户服务。有效管理社交媒体客户服务的关键是第一次回应,还有了解何时结束敏感话题以保证完整、安全地解决问题。企业不应当将社交媒体作为和电话相似的渠道,而应当将其作为接触消费者独特、有效的渠道。总之,22%的消费者使用社交媒体分享正面品牌体验。消费者使用社交媒体接触企业的最普遍的原因是其他渠道无法联系,26%的受访者这样表示,这也是企业需要及时改进客户服务的方面。

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2015年社交媒体百感交集

根据调查,47%的消费者计划明年保持或更多地将社交媒体作为客户服务渠道。38%的消费者没有使用社交媒体的打算,只有16%的受访者计划减少使用。很显然社交媒体是一个正在成长的渠道,这些数字显示企业如果希望帮助消费者从社交媒体中获得更多客户服务,就必须致力于社交媒体客户服务建设。希望改善消费体验的企业也需要将社交媒体作为全渠道营销策略的一部分,并利用社交媒体获得更多洞察、提供更多参与机会。与喜欢使用社交媒体的消费者建立联系,强化社交渠道基础,企业才能够践行满足消费者需求的承诺。

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消费者希望解决问题时还是选择电话

直接和客户服务代表对话能确保对问题有充分理解,并快速解决复杂问题。但是,企业通过其他渠道提供更友好的服务仍然需要很多努力。电话仍然能够立刻引起消费者的注意,而且能提供和真人沟通解决问题的机会。目前,半数消费者最喜欢使用电话解决问题;电子邮件排在第二位,占27%;在线聊天排在第三位,占14%;其他渠道加在一起只占10%。77%的消费者直接给企业打电话咨询或解决紧急问题,因为电话是当天解决问题比率最高的渠道,达到82%。企业充分认识电话的价值很重要,有了紧急问题还要在网上多层挖掘才能找到电话号码这是最让人沮丧的。电话受欢迎是因为解决问题的比例更高,人们对这个技术更熟悉。目前,电话是解决客户服务问题最快捷、最没有障碍的方法。2/3的消费者认为电话是和企业解决问题最快捷的途径。即使其他客户服务渠道快速发展,电话中心仍然是和企业解决问题过程中的基础,也是消费者品牌体验的核心。客户服务成功的关键是在每个渠道上以易于使用、一致的方式提供消费者需要的信息和服务。这样才能让消费者使用喜爱的渠道和企业互动,消费者跨渠道体验越好,才会利用最适合的渠道和企业交流。

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社交媒体应当作为电话中心的补充,而不是竞争对手

社交媒体最近才成为客户服务渠道,社交媒体本来是有趣、友好地进行社交互动的平台,后来才发展成更容易访问信息的交流平台的。现在,它又成为快速接受反馈的工具。当Facebook 和 Twitter这样的社交媒体成为为消费者解决现实问题的平台,双方所面临的挑战和限制都很清晰:字数限制、安全担忧、公共关系问题等等。利用社交媒体作为发表评论(8%)、问题(7%)和投诉(6%)的消费者是解决问题(2%)的消费者的2倍还多。为了解决订单或服务问题,企业经常需要获取敏感信息,客服代表通过验证身份标识和消费者反复互动——查询商品数据、回答后续问题。这种深入解决问题的方式在社交媒体上实施很困难。正是因为这样,消费者才更喜欢电话和在线聊天。许多企业担忧社交媒体成为消费者投诉的温床,因此选择退出这一渠道或不将其作为首要渠道。事实上,频繁在社交媒体上发布积极反馈的消费者(38%)比发布消极反馈的人(26%)更多。社交媒体给企业感谢那些发布积极反馈的消费者,帮助需要援助的消费者提供了机会。主动利用社交网络接触消费者的企业会在放大品牌正面形象方面获得成功。鉴于两者的差别,我们没有理由认为社交媒体会超过电话成为首要客户服务渠道,但是,这并不意味着社交媒体不重要。消费者利用社交媒体的方式和电话中心不同,这给企业改善与消费者的关系提供了机会,同时可以获得有价值的反馈和数据洞察。社交媒体和电话之间不是竞争、而是互补,以传递稳健、迅捷和轻松的客户服务。

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创建超预期全渠道客户服务体验的最佳实践策略

随着社交媒体的发展,再次提醒企业消费者掌控着互动的渠道。许多品牌在将社交媒体整合进客户服务策略方面仍踌躇不前,企业应当利用这个机会来提升全渠道客户服务策略的整体效果。那些将社交媒体纳入跨渠道客户服务策略的企业将享受着竞争优势。社交媒体提供了电话中心、电子邮件和自助服务缺少的,与忠诚消费者深层互动的机会。

全渠道策略

每个客户服务渠道都有各自的用途,企业的特点、消费者的喜好,以及问题的复杂性交织在一起决定了交流的方式。但是,确实有一些趋势:

  • 约60%的消费者喜欢用电话解决问题;
  • 1/4的受访者喜欢用网络自助服务更改账户;
  • 12%的消费者选择在线聊天咨询服务或产品问题;
  • 利用社交媒体发布评论、建议或投诉的消费者是咨询服务或商品的消费者的2倍;
  • 超过1/3的消费者选择电子邮件向企业发布反馈。

网络自助服务是收集商品或服务信息、完成交易最常用的工具;电子邮件和电话用于解决复杂问题;当这些渠道遇阻或消费者想向企业反馈商品或服务信息时,消费者会转而使用社交媒体。对希望全面了解消费体验的企业来说,关键的是提供跨渠道无缝连接,并从中获得企业洞察。

保持领先

目前,金融服务行业在开发稳健的自助服务方面领先,这个功能允许消费者在网站和移动应用之间进行更多无缝交易活动,在需要时提供扩展服务和代理支持。这使得行业可以深化与消费者的关系,在适当时候进行交叉销售。更多金融服务业企业超越消费者期望(22%),其他行业企业只占14%到17%,这说明金融服务业企业近几年将提供更无缝全渠道体验作为重点正在发挥作用。不足10%的消费者表示金融服务业客户服务没有达到他们的预期。

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专业&权威

营销和公共关系部门一直利用社交媒体,但是,实践显示这些部门需要和客户服务部门紧密合作。考虑到客户服务社交媒体互动在增加,客服代表能在社交媒体上提供专业、权威的客户服务体验是很重要的,同时需要注意在公共论坛上取得个性化的平衡。因此,社交媒体客服代表不仅具备电话中心、电子邮件和在线聊天客服的能力,他们还要满足社交媒体客服的新需求、有效满足消费者的期望,他们应当是顶尖客服人才。

反应时间

因为根据不同问题使用不同渠道,关于反应和解决时间有一些规则。虽然总有例外,但是这些趋势能帮助企业评估自己的服务、合理分配资源:

  • 电话:30到60分钟内答复;
  • 电子邮件:如果人工回复应在1小时内确认已收到,如果是自动回复应在几分钟内确认;
  • 社交媒体:几分钟内响应消费者,如果需要可以利用其他渠道交流。

这些标准并不一致,但是在不同行业间变化并不大。如果企业缺少客服资源,确定尽快答复最紧急的问题。一旦企业设定标准,就应当坚持这些标准,并确保企业和客服代表能够为这些规则负责。

解决时间

初次响应时间固然重要,解决问题的时间对优秀的客户服务体验来说绝对是至关重要的。目标是第一次沟通就能解决问题,一流的企业能够实现80%到90%,这主要得益于紧密的解决问题流程,给前线客服代表提供信息和工具,让他们能照顾顾客。第一次交流就能解决问题的能力取决于问题的特性和复杂性。但是,请谨记消费者绝不希望尽快得到错误的答复。如果需要更多时间解决问题,客服代表需要向消费者解释问什么需要更多时间,以及后续计划、时间范围和渠道。当然,承诺的后续计划必须要实施。对于复杂问题,主动更新和透明度使整个服务过程的优先事项,这样消费者才能了解问题仍然在积极处理中。客户服务部门致力于改善问题解决过程的效果和效率时,测量是至关重要的。在测量第一次交流就能解决问题方面企业有很多方法,但是,与消费者跨渠道多次交流方面咸有准确测量。如果能够测量并改善跨渠道客户服务,企业就能改进消费体验。

提高客户服务体验

在这个充斥即时信息、社交分享和移动交流的新时代,企业需要全渠道客户服务策略来满足消费者期望。通过建立快捷、一致、无缝的客户服务体验,任何企业都能在行业竞争中脱颖而出。因为消费者根据问题或咨询的类型和紧急程度选择不同交流渠道,整体消费体验应当涵盖所有满足消费者需求的渠道。社交媒体虽然不是客户服务的灵丹妙药,但是,它作为整体客户服务的一部分是连接不同消费触点的粘合剂,利用社交媒体企业首次成功提供无缝、轻松客户服务体验,因此将获得新的消费者,并提高已有消费者的忠诚度。

199IT.com原创编译自:eMarketer 非授权请勿转载

报告下载:添加199IT官方微信【i199it】,回复关键词【2015消费体验状况报告】即可

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